（原标题：小米甩掉“心魔”，雷军走出米粉围城）

高端化的“存一火之战”打了5年，起售价4499元的小米15，是闇练雷军想象成色的要津一战。 摸着石头过河，履历过低谷和暗中，小米在2023年将“东说念主车家全生态”细目为高端化的最新旅途。 一位小米职工称，若是售价81.49万元的小米SU7 Ultra销量直追Model Y，小米高端化远景就开畅了。

莫得一个手机品牌不想象着跟苹果过过招，尤其是小米。高端之路，被雷军界说为小米的“必由之路、存一火之战”。

起售价4499元的小米15，是闇练雷军想象成色的要津一战。

在11月18日发布的2024年Q3财报中，小米通告我方的“高端化策略取得权贵成效”。叙述期内，小米在全球卖出了4310万台手机，其中4000~5000元价位段占比22.6%，5000~6000元价位段占比6.9%，分离同比提高了9.7个和2.4个百分点。

成绩于高端化策略的鼓吹，高盛和花旗接踵上调了小米的观念股价，光大证券、中银外洋等机构也对此抓积极格调。海通外洋证券分析师蒲得宇告诉雪豹财经社，“现时比较看好小米高端化策略，后续也会关注在AI方面的关系进展。”

但隔绝疏远，小米智高手机的ASP（平均售价）仍然没能冲突1200元，毛利率则在本年前三个季度一起下滑，分离为14.8%、12.1%、11.7%，创了新低，与苹果差距明显。

存一火之战打了5年，小米的高端化之路才刚刚爬到半山腰。

据IDC数据，2023年全球智高手机出货量同比下降3.2%至11.7亿。兼并年，Counterpoint Research的造访叙述指出，全球高端智高手机（售价600好意思元以上）销售量同比增长6%，创历史新高。在竞争横蛮的存量市集，这条坚苦的登攀之路才是生路。

冲高成效，或成为行业领土上的others，小米莫得别的遴荐。

甩掉3999的“心魔”

对雷军来说，3999元是个心魔。“咱们一直要把订价终结在3999元，成本卡得就终点紧，要作念得很雅致就很难。”他在一次直播中证实说念。

这是小米冲高之路上卡脖子的清苦之一。

10月29日，搭载骁龙8至尊版管束器、三颗徕卡高速镜头的小米15发布，起售价4499元。

涨了500元，这对小米而言有趣要紧。毕竟，高端手机公认的价钱门槛是600好意思元，约合东说念主民币4300元。一位接近小米的东说念主士告诉雪豹财经社，小米的高端化“至少先把价钱打上去”。

小米15 Pro，图源：小米官网

与之前后脚发生的，是小米汽车高端车型SU7 Ultra的价钱冲到了81.49万元。“光看小米15系列的进展还不够，若是SU7 Ultra 80多万的订价能赢得可以的销量的话，至少证实当今小米摸索出了一条卖高价的路。”上述东说念主士示意。

为了让糜费者接收小米手机的这波加价，雷军花了长达一年时候铺垫。

客岁小米14的发布会上，雷军便明确示意这是“终末一次订价3999元”，敕令要赞理。小米15认真发布前，他又特意发微博证实加价原因：“本年元器件成本飞腾极度多，另外咱们在研发上进入也极度大，小米15如实需要加价。谢谢世界交融，咱们一定把产物作念好！”

从终结来看，本年小米15的加价并莫得影响糜费者的见原，反而取得了非常前几代产物的成效。

小米15系列发布后一周，北京向阳区的一家小米之家，午休时候主顾们列队在小米15系列的展台前不雅看把玩，并经常扣问一些问题。“当今只须特定型号有现货，本年糜费者见原着实是太高了，一天能卖几十台。”一位小米之家职工告诉雪豹财经社。

小米手机劳动部负责东说念主卢伟冰在一次直播中清醒，小米15系列开售9天冲突百万销量，而公开贵寓炫耀，小米14系列破百万大要花了一个月时候。他还强调，小米15系列有大要20%的新用户是苹果用户。

他对小米15莫得发战报的证实是，“小米当今变弘大了，更自信也更安稳”，“以后发战报的任务就交给Redmi了”。

小米正养精蓄锐地试图用高价来营造高端氛围，但高价就一定等于高端吗？

放眼统统高端智高手机市集，小米手机的进展与苹果、华为仍有差距。

据Canalys数据，2024年Q2，高端智高手机（600好意思元以上）市集份额排行循序为苹果（52%）、华为（30%）、小米（4%）、vivo（4%）、荣耀（4%）。

小米集团副总裁林世伟在Q3财报电话会上清醒，2024年前九个月，小米高端智高手机销量占小米手机总销量的21.3%，同比提高了3.9个百分点。财报炫耀，小米智高手机ASP（平均售价）为1102.2元，较去同期提高10.6%，但仍然与高端品牌差距悬殊。

更垂死的数据是毛利率。分析师蒲得宇觉得，毛利率依然是评价智高手机高端化的中枢目的。

2024年前三个季度，小米智高手机业务的毛利率呈环比下降态势，分离为14.8%、12.1%、11.7%。算作对比，2024财年第四财季（当然年2024年第三季度），苹果公司硬件端的毛利率为36.3%。

在ASP和毛利率等中枢财务数据上，小米的高端化程度似乎并莫得看起来那么光鲜亮丽。

2024年Q2的财报中，小米初度通告高端化策略“取得了权贵成效”。但多位业内东说念主告诉雪豹财经社，小米的高端化程度现时仍处于爬坡阶段。

除了把价钱打上去、甩掉3999的“心魔”，小米还需要信得过确立本身的高端化壁垒。

摸着石头过河

2019年，小米股价一度跌到8.28港元，接近腰斩，雷军受到投资东说念主近一个小时的计划。他启动念念考：为什么小米的收入和份额齐在束缚增长，便是得不到成本市集的招供？

彼时的小米，凭借一部1999元的智高手机杀出重围，红遍大江南北，但也被深深地烙上了“性价比”的标签。这无疑是把双刃剑。

改变旷日历久。

2019年，小米将主打性价比的产物线红米（Redmi）寂静出去，专注在中高端和新零卖。2020年，最高售价5999元、小米冲高第一款产物小米10推出，来自各大手机厂商的高管被密集引入，构成了“复仇者定约”——小米摆出一副要打硬仗的姿态。2021年，雷军通告要在产物品性和规格方面“向苹果学习”。

但冲击高端从来不是一件容易的事，摸着石头过河，深一脚浅一脚才是常态。

2020年，小米高管一句“得屌丝者得六合”，使小米堕入公论危险。小米11系列出现烧主板、WiFi故障、系统卡顿等一系列问题，部分公司高管接踵辞职。有网友嘲谑小米：对标苹果可以，但不要只对标价钱。

一位前小米职工向雪豹财经社回忆说念，在小米里面，其时高端化并莫得造成一个明确的观念，仅仅被说起和筹商的频率变高了。“其时咱们部门雷同会让每一个职工念念考小米的高端化要如何作念，言大家殊，大概一两个月就会和咱们筹商一次。”

暗中和困惑，成了雷军2021年主题演讲的要津词。

小米10发布时，他们念念考了如何破圈、如何影响商务东说念主群、是不是也需要找个跑车联名，但并莫得找到明确谜底，“同业的形态巧合咱们用得了，小米只可走我方的说念路。”雷军追思说念。他还在微博上通告，过了唯快不破的阶段，小米应该追求的是“稳字当头”。

雷军在2021年年度演讲舞台上，图源：小米公司视频截图

2022年，高端化被认真细目为小米的集团策略，并被提高到了“存一火之战”的地位。雷军组建了高端化策略责任组，提议“三年内拿下国产高端手机市集份额第一”的新观念，并将5年500亿的研发用度加码至1000亿元。

雷军2023年年度演讲，图片开首：小米公司视频截图

但是，小米在这一年冲击高端的主要动作仍然是与高详察机品牌徕卡联名，即所谓的影像策略升级。终结仍然不如东说念主意。

2022年Q3，小米由盈转亏，ASP也从Q2的1081.7元降至1058.2元，回到2020年的水平。时任小米总裁王翔证实说，高端市集与品牌需要时候才气慢慢达成，小米不期待通过两款产物就弥散赢得高端市集。蒲得宇则觉得，这种策略配合并弗成从根柢上匡助小米冲击高端。

“前些年更像是一种探索吧，观念是对的，旅途还在摸索。”一位小米前职工告诉雪豹财经社。

转化点发生在2023年。在“限制与利润并重”的计较策略下，小米全面优化运营效果，完了了盈利面的大幅改善。2024年，小米汽车首款车型SU7成为“顶流”，全新操作系统小米倾盆OS发布。

“东说念主车家全生态”，成为小米高端化的最新旅途。

“当今集团里濒临高端化造成了比较明晰的阐明，也很坚强，我大概每半个月齐会和销售、市集部的共事进行一次接头交流，氛围越来越好了。”一位小米职工告诉雪豹财经社。

雷军此次找对路了吗？

什么是“东说念主无我有”？

“许多东说念主问我到底是给小米腾讯的估值照旧苹果的估值，我说我要腾讯乘苹果的估值，因为小米是万能型的。”2018年上市前的一场投资者推介会上，雷军说。

但与高端手机“御三家”比拟，急于迈向高端的小米欠缺的，恰正是东说念主无我有的时候和翻新壁垒。

苹果拿走了全球智高手机行业约大略的利润。在硬件上，它的A系列芯片和耐摔的康宁大猩猩玻璃永久率先；在软件上，iOS系统的判辨度令糜费者印象深入。软硬件团结的生态，是苹果难以向上的护城河。

海念念麒麟芯片、鸿蒙操作系统（Harmony OS）及5G通讯时候，匡助华为确立了中枢时候壁垒。比拟之下，与豪车和高详察机品牌的联名，只不外是打缓助。

永久在全球市集占据销量第一的三星，我方缠绵Exynos管束器，我方坐蓐3nm芯片，三星的屏幕面板也一度是智高手机边界最佳的屏幕。它们共同塑造和撑抓了三星手机的高端形象。

在这三家以外，大多半手机厂商每年秋冬发布会的一大看点，便是谁家能赢得高通的年度旗舰芯片首发权，并围绕这极少伸开营销战。

“高端化的履行，是能否抓续造成特有、唯独、糜费者能体验到的中枢卖点，芯片、生态，齐仅仅完了旅途。”某手机厂商研发东说念主员告诉雪豹财经社。

对小米而言，“东说念主车家全生态”便是阿谁唯独的具象化载体。

图片开首：雷军公众号

2023年10月26日，小米将集团策略认真升级为“东说念主车家全生态”，软硬件融合智商成为小米互异化竞争的要津。2024年，小米的百万好意思元时候大奖颁给了小米倾盆OS架构和一体化大压铸时候。雷军示意，他们为小米完了“东说念主车家全生态”闭环作出了垂死孝敬。

本年2月28日，彭博社音信称，履历十年神勇和数十亿好意思元进入，在与特斯拉的竞争中，苹果认真毁灭了电动汽车表情，一些职工将转向生成式东说念主工智能团队。雷军在而后的多个形势示意不睬解库克的遴荐，但同期也有点侥幸，这意味在“东说念主车家”的赛说念上，小米是唯独的选手。

“小米的高端化到底能弗成成，就看这波‘东说念主车家全生态’是否可以带来实质性改变了。”一位小米职工告诉雪豹财经社。

从2024年Q3财报数据来看，小米汽车业务仍在上升。叙述期内，智能电动汽车等翻新业务经改动净弃世，由上一季度的18亿元收窄至15亿元；智能电动汽车收入95亿元，毛利率由上季度的15.4%增至17.1%。智能电动车业务ASP由上季度的22.86万元增至23.87万元，当季拜托的小米SU7 Pro和小米SU7 Pro Max的占比正在加多。

在2023年年度演讲上，雷军坦言，小米作念高端这几年，是他东说念主生中最疾苦的时刻。品牌想从低冲高着实是太难了，因此小米汽车从一启动就对准了行业标杆特斯拉，并不遗余力地打造了一款原型车，冲击纽北赛说念。售价81.49万元的小米SU7 Ultra，是小米汽车撕开高端化清苦的一炳芒刃。

在Q3事迹会上，小米集团总裁卢伟冰示意，小米汽车对提高小米品牌形象起到了很大的提高作用，也反哺了小米手机业务。

但找准观念并不代表着也曾成效。“当今还不是指摘小米高端化是不是作念成了的好时机，若是到80多万元订价的车销量直追Model Y的时候，远景就开畅了。”一位小米职工称，“高端一定不是某一个品类的高端，而是全品类的协同，举座组织智商和产物阐明的提高也同样垂死。”

向高端攀爬的坡又长又陡，小米还在半路摸索。

本文来自微信公众号“雪豹财经社”（ID：xuebaocaijingshe），作家：张晗 刘意默，36氪经授权发布。