凯度破钞者指数（在中国附庸于 CTR）今天联袂贝恩公司集结髻布 《2024 年中国购物者答复，系列二》 。这亦然两边执续跟踪中国快速破钞品市集以来的第 28 份答复。

答复炫耀，中国快速破钞品市集在 2024 年前三季度增势趋缓。从合座来看，2024 年前三季度中国快速破钞品市集赢得0.8%的善良增长，其中销量增长4.6%，平均售价着落3.6%。

分季度看，一二季度销售额辩认增长2.0%和1.6%，三季度着落1.1%，9 月单月着落幅度达到3.5%。

凯度破钞者指数中国区总司理李嵘 暗意：" 本年前三季度中国快速破钞品市集出现增速放缓，主要归结于平均售价的着落。这一趋势在 2021 年已显现脉络，本年则是创下了 2021 年以来的最高降幅。 而 2024 年前三季度 CPI 较同期高潮 0.3% 。

这一风光的背后是市集竞争日趋热烈，破钞者对性价比的日益缓和。另一方面，2024 年前三季度中国快速破钞品市集的合座进展落伍于同期的社会破钞品零卖总数增长，主若是因为国度出台了耐用品推敲的促销计谋，同期住户破钞支拨更多地转向餐饮和旅游等家外破钞限制。"

知悉 01：家庭守护：三季度均正增长的独一类目

在四大快速破钞品限制中，家庭守护类目以 3.5% 的销售额增速领跑市集，饮料类目以 3.3% 的增速紧随自后，包装食物类目小幅增长 1.4% 。个东谈主守护类目则着落了 4.4% ，与 2023 年前三季度跌幅比较有所扩大，接近于 2022 年跌幅水平。

值得详确的是，家庭守护类目是独一在 2024 年前三季度销售额均保执正增长的类目，亦然销量增长最苍劲、平均售价降幅最低的类目。销量增长主要源于家具浸透率和购买频率的普及，反应出破钞者对健康和卫生的日益缓和，以及对自我享乐和居家品性生涯的追求。

个东谈主守护 类指标平均售价降幅从 2023 年前三季度的 3.3% 扩大至 9.6% ，且价钱着落趋势连系本年前三季度。原因有好多，包括破钞者追求性价比的坚决普及、免税渠谈带来的竞争压力、电商渠谈的促销大战以及原土腾达势力品牌推出高性价比的 " 平替 " 家具等。

知悉 02：电商浸透率触顶，线下进展优于合座

追随连锁扣头店和仓储会员店业态的膨胀，线下渠谈销售额在本年前三季度增长1.8%，平均售价降幅松开至 3%（电商渠谈同期平均售价降幅达到6%）。

线下渠谈的面孔执续演变，从占比看，微型业态的份额约束扩大，超市 / 小超市和杂货店渠谈市集份额增长，扣头店增速跳跃非扣头店，大卖场络续以中等个位数的速率下滑。在三四线城市苍劲需求的推动下，仓储会员店扫尾17%的显耀增长，这一数字诚然与 2023 年同期增长58%的收货比较大幅放缓，但也体现放洋内中等收入东谈主群的约束加多，以及他们对高性价比和各别化家具的追求。

电商渠谈方面，市集份额小幅下滑0.6%，初度出现负增长。尽管扫数平台皆在鼎力促销，推动销量增长6%，但平均售价出现了同等降幅，最终导致销售额小幅下滑。与 2023 年同期比较，2024 年前三季度电商渠谈的浸透率合座保执沉稳。其中，在护肤、好意思妆和婴儿配方奶粉等高电商浸透率的品类中，咱们不雅察到0-2%的小幅增长。

从电商面孔来看，兴味电商平台抖音增速高达35%，与 2023 年65%的增速比较有所放缓。按商品交往总数（GMV）计算，抖音已卓绝京东成为第二大电商平台。拼多多等扣头平台的增速较 2023 年有所放缓，而快手同比增速则着落了12%。

知悉 03：畴昔十年中国破钞者偏好变化

如今的中国快速破钞品市集，品牌商和零卖平台通过约束加码促销当作来拉动销售。 咱们的商讨标明，" 多品牌偏好 " 和 " 品牌丹心 " 这两大品类的破钞者当作存在较大各别。 咱们在 2013、2016、2019 年的《中国购物者答复》中曾对此进行了详备论述，2024 年在之前商讨分析的基础上进一步更新。

就购买频率和品牌数目之间的推敲而言，" 多品牌偏好 " 品类的破钞者购买频率越高，购买的品牌数目也越多；" 品牌丹心 " 品类的破钞者购买频率提高，并不会导致购买品牌的数目加多。

在本年的商讨中，咱们发现往年的一些趋势得到了延续，但也有一些变化，具体包括：

● 大无数 "多品牌偏好" 品类破钞者在这方面的当作进展更趋见地，可能由于市集竞争加重以及市集上品牌数目加多所导致；

● 尽管电商越来越普及，但在扫数品类中电商浸透率关于破钞者当作的影响果然不错忽略不计；

● 市集竞争还是热烈，在咱们跟踪的 27 个品类中，2019 年各品类名次前 10 品牌在 2023 年有 18% 跌出前 10 位；

● 关于当先品牌而言，运转增长的各要素中，浸透率比购买频率和复购率更为迫切；

● 从平均购买频率看，合座上破钞者对品牌的丹心度在畴昔十年间稳步着落；

● 低频破钞者孝敬了很大一部分销售额，且这一比例在约束提高。

贝恩公司资深合鼓动谈主、大中华区破钞品业务主席邓旻 暗意： " 中国破钞者的破钞当作还是在约束变化，对品牌商来说，有一个要津要素耐久不变，等于提高和保执浸透率。 咱们多年的商讨发现，那些在市集上终年保执当先的品牌，浸透率见地高于竞争敌手。 要赢得破钞者的爱重并编造事，但要培养破钞者的丹心度却很难，好多破钞者并不珍重更换品牌。 因此，品牌的顾主群就像一个有破绽的水桶，顾主流失是常态，漏水情况时时一年比一年严重，奈何这对品牌商来说是一个庞杂的挑战。 "

预测 2025：品牌商需缓和五项要点策略

1. 转机优化家具组合；

2. 开释全渠谈后劲，加深线上线下布局，确保 " 买得到 "；

3. 收拢家外破钞机遇；

4. 开展针对性营销当作，普及顾主心智占比；

5. 络续收敛老原本大意耐久降价趋势，同期探索互助机遇，打造轻钞票运营模式。

备注：

答复商讨障翳鸿沟：中国城镇 1-5 线

一线城市 : 北京、上海、广州；二线城市：除北京、上海、广州以外的省会城市 + 天津、重庆、青岛、深圳、大连；三线城市：除大连和青岛外的地级市；四线城市：县级市；五线城市：县政府场所地